宝马HOLD不住 深度剖析BMW在华困境(组图)

近日一则 “开宝马的李双江 15 岁的儿子李天一打人” 的新闻闹得沸沸扬扬。李双江之子打人后，居然还口出狂言 “看谁敢打 110” 而激起公愤。倒霉的是，绯闻怎么又缠上了宝马。

近几年来，宝马中国绯闻缠身、层出不穷，如 “北京宝马撞伤人大女生，车主拒不道歉并口出狂言”、“成都醉汉宝马车旁撒尿被逼下跪，车主帮凶砍死围观群众”、“广州美女雇老牛拉宝马”、“西安宝马假彩票案”、“成都砸宝马事件” 等。不仅如此，而且在一些网站论坛，网站俱乐部中，亦有集中探讨和曝光宝马车各类事故和问题的帖子。所有这些都使得宝马这一欧陆传统贵族品牌在中国却频遭考验，大有 “声名狼藉” 之势！

众所周知，奔驰、宝马、奥迪同为世界三大豪华车品牌，可绯闻的对象，为什么总盯着宝马？面对如此之困局，宝马的问题症结点又在哪里？

症结一 形象差

李双江之子李天一驾驶无照宝马并殴打他人

回顾近几年和宝马有关的系列事件中，凸显出的问题确实很严重：撞人 (车主态度)，假彩票案 (暴富丑闻)，驴拉宝马 (售后管理问题)，其广告语甚至被网友恶搞成 “有容，乃贪”(因为腐败干部)。一系列接踵而来的社会问题使宝马处于舆论的危澜之中，对其品牌形象造成严重打击。

与奔驰、奥迪相比，宝马显得格外招摇、张扬，甚至有些张牙舞爪。一提到宝马总会让人想到一些原本不相关的一些诸如暴发户、素质低等标签，开宝马车一直是财富的象征，为许多富商和演艺明星所喜爱，宝马车主一不小心就成全了新闻的主角，每一次在网络上曝光后均会引起舆论热议。似乎有这么一类人，他们开着宝马招摇过街，他们开着宝马肆无忌惮，滋扰生事…… 在老百姓的心目中形象不佳。

2006 年 7 月 13 日丰台区小红门乡成寿寺路，一辆宝马车与一名骑车人发生轻微剐蹭后，宝马车主突然冲出来，将骑车人打倒，并将其拉到宝马车上，试图带走。骑车人奋力挣脱出来，宝马车扬长而去。

2009 年 5 月 15 日上午 9 时 35 分许，在杭州市萧山区发生了一起车祸，骑电动车横穿马路的一家三口被一辆白色宝马车撞飞，电动车被撞出近 20 米远。

2010 年 9 月 7 日，江苏新沂一名 3 岁半男童在玩耍时遭一辆宝马 X6 撞倒，该车随后三次碾轧男童致其死亡。录像显示，司机在确认孩子死亡后离开，未报警及抢救。

“宝马总是成为绯闻的主角”。我们经常会发现很多交通事故的新闻中，肇事者和遇难者没有成为主角，反而宝马很不幸经常担待这个角色。舆论的报道让人感觉宝马给人带来不安全感和财富新贵的暴发气质，也给人带来强烈的反感。这些开宝马车的人，认为自己是有钱人，便再也不是人了，他们总觉得高人一等。认为即使出了事情也可以用钱摆平，这使宝马品牌在情感诉求上，陷入困难和难堪，宝马撞人的同时宝马品牌也撞到了人。

从深层次看，这也决定于宝马的购买群体及其品牌定位所存有的隐患。我们知道，在发达国家，像宝马这样的豪华车大多是中产阶级家庭相对年轻的人所开，他们拥有良好的经济基础和教育基础，就整体而言个人素养和文明程度会高一些，能够对自己的言语和行为有较好的控制和把握。换言之，在这些国家宝马与用户及其行为能够保持统一，产生相得益彰的效果。而在国内，宝马也秉承其一贯的驾乘乐趣体验的品牌诉求，用户群以有较好经济收入的年轻人或者追求年轻时尚生活的人群为主体。但是虽然国内经济在改革开放后获得了超速的发展，但时间还比较短暂的，人的遵纪守法的自律性及自身的文明程度相对与经济增长则弱一些，所以这群人给我们的印象更多的是张扬个性，放荡不羁，“宝马车主打人撞人” 等类似事件不断。所以，宝马相对于其他品牌高端车的用户群体而言，其事故率就高了很多，甚至在不少人的心目中将宝马当作 “暴发户” 的坐骑，暗含了宝马用户群体成为 “有钱无脑” 的代言者。

症结二 质量次

按道理，中国的高端市场如此火爆，增速如此之快，宝马应该更加重视国内市场，努力提高其产品品质以及国内的售后服务，但事实刚好相反。随着销量的急剧增长，国内宝马车主对宝马旗下车型投诉与日俱增，并且有愈演愈烈之势。但国内市场并未见宝马官方作出任何回应举动，而车主的投诉也淹没在茫茫的网络洪流中，最终则因消费者集体投诉乃至对簿公堂而告终。

投诉问题主要集中在机油损耗过大、变速箱故障、油泵故障等问题上，特别是真空泵的渗漏将直接引起制动助力性能的降低，官方解释中虽说其失效并不影响车辆的制动性能，但实际上制动助力性能的下降必将影响车辆制动性能，对行车安全产生很大的影响；而燃油泵的不工作更是致命的，最好的情况是车辆不能启动。如果车辆启动，燃油泵在高速行驶中不工作，发动机动力将明显缺失或突然熄火，这后果将是不堪设想。

要知道，宝马车是属于高端豪华车的范畴，是用户花大价钱购买的，那么你本身都必须确保每一款车都应该是精品，原则上是不容许有任何的瑕疵出现的。而且，用户购买的也不仅仅是宝马车产品本身，而是宝马品牌及其附着的品牌和企业文化、优质高效无微不至的服务。在这方面，哪一点出现问题，用户都将对宝马的好感度和信任度大打折扣！

症结三 召回滞

近几年来，宝马全球销量的急剧增长，产能和服务水平发展得相对缓慢，必然导致其产品的问题频发。2010 年至今，宝马在欧美地区就发布 7 次召回公告，问题涉及到制动系统和燃油泵等关乎车主安全的严重问题。同样在中国也发布了三次召回公告，问题相似。但令人气愤的是国内召回公报的发布每每滞后，这让国内的车主备感受歧视。从召回数量来看，从 2010 年至 2011 年 7 月，宝马在英美等地召回数量达 365000 辆。而在中国宝马仅召回 33088 辆。和欧美等地相比，国内的召回数量还不到其 10%，与宝马在国内的保有量来看，更是九牛一毛。去年 8 月宝马在中国召回 5 系 GT (535i、550i) 车时召回时间滞后于美国市场一个月；同年 10 月，中国车主在苦等半个月后，终于等来了宝马中国关于宝马 5 系、6 系、7 系轿车以及劳斯莱斯的召回公报，对此大多数宝马车主表示已经习以为常，无奈话语的背后蕴含着对于宝马品牌的彻底失望之情，同时表示对宝马品牌的服务已经不再抱有幻想。召回少并不表明国内的宝马比国外的质量好，事实恰恰相反，合资品牌在国内生产的汽车都带有 “中国特色”，品质上均不及国外进口。更多车辆存在的问题均没有得到宝马的深度重视，取而代之的是通过隐性召回甚至车主自己买单来解决，这已引起了国内各地的高端消费者的极大不满。

回眸去年丰田最初在国内召回时的傲慢，以及最后丰田章男的撒泪道歉而告终的一幕，中国车主屡次遭遇与国内汽车市场地位不相符的待遇。同样以宝马为代表的豪华品牌也在利用国内在汽车缺陷产品召回管理法案方面的不完善来逃避责任，并通过隐形召回等一系列其它暗箱操作来解决车主车辆问题。让国内高端消费者人群很受伤，市场地位未能换回尊重。人们有理由担心，如此发展下去，宝马会不会成为下一个丰田？

期待文化 “破局”

当然，我们不能否认宝马的成功，毕竟它是为数不多的豪华车品牌之一。而且宝马的品牌影响力是由各个方面凝聚和构建的。但同时，宝马也不能回避上述问题的存在性，使负面新闻一而再再而三地被传播。不容回避，宝马的痛点不仅仅在自制能力上的差距，深层次原因恐怕还是在文化的理解上。要想 “破局”

应从三方面着手：

一是要将宝马与暴发户形象进行有效区隔，实施良性转化。我们也可以对奔驰、奥迪略微做一点延展分析。奥迪在中国最大的采购群体是政府，是以公务用车和商务用车形象出现的，在宣传高端车概念时诉求稳重、中庸的品牌个性，而其独特的用户群也同时具备了这样的行事风格，品牌与用户二者互相助推和支撑，能够获得良性的品牌提升力。至于奔驰，在三个豪华车品牌中其品牌形象定位又上升了一个台阶，奔驰品牌主要用户群体定位为企业家群体、高端商务人群用车，这部分用户群成熟、成功、稳重、尊贵、社会地位高，品牌与用户之间的形象亦能够相互助推。

因此，宝马品牌必须要想办法解决这样的问题，它要让公众知道宝马车不仅仅能够很好地实现驾乘乐趣，而且是真正成功人士开的车。要让公众尤其用户与宝马的文化底蕴和生活品味相关联，并将二者有效地对等起来。而要做到这一点，就需要宝马从多角度多侧面积极地教育目标消费者尤其购车用户。只有这样，用户与宝马之间才能够产生对宝马神圣和地位认知，并由此产生积极的人生感悟和行为表现。

二是加强自身的危机意识和危机管理能力。对中国文化缺乏深入系统的了解，在特定事情上的认知与公众的理解存在着较大的差异，加之审批流程的复杂性等原因，概括起来就是 “反应迟钝、态度傲慢” 已经成为一些跨国公司在面临问题或者危机的时候被指责的结论之一。面对 “老牛拉车” 的现象一再出现，说明宝马在危机应对和总结上做得还远远不够。既然扎根于中国的大地上，那么宝马也必须练就一套本土化的 “绝活”。尤其当问题或者危机出现的时候，要有策略、有步骤地加以及时、积极地应对，将危机造成的损失尽可能地最小化，而不是任由危机朝着不好的方向肆意发展。

三是现实市场表明，传统豪华车与新锐豪华车的竞争态势正在加剧，由此产生的豪华车品牌的危机和挑战将是不可回避的事实。民调显示，年轻富裕阶层对于豪华汽车的消费，已不关注品牌的历史和文化的积淀，关键是看产品的科技感，对于时尚演绎是否到位，不希望被墨守成规所束缚，诉求的是活力和个性，而不是高调的张扬。如近年来，日系豪华车开始走俏，就是不可忽视的例子。所以，豪华车竞争是文化的竞争并非虚言，而文化背后则是技术和创新在暗自角力。反映在传统与现代的博弈中，危机和挑战只是个现象，或者说是市场竞争的常态不足为奇。随着中国市场的成熟和消费能力的提高，对高端车型的诉求会越来越多元，而对品牌的诉求将会取决于文化的选择。