近日一則 “開寶馬的李雙江 15 歲的兒子李天一打人” 的新聞鬧得沸沸揚揚。李雙江之子打人後，居然還口出狂言 “看誰敢打 110” 而激起公憤。倒霉的是，緋聞怎麼又纏上了寶馬。
近幾年來，寶馬中國緋聞纏身、層出不窮，如 “北京寶馬撞傷人大女生，車主拒不道歉並口出狂言”、“成都醉漢寶馬車旁撒尿被逼下跪，車主幫兇砍死圍觀群眾”、“廣州美女雇老牛拉寶馬”、“西安寶馬假彩票案”、“成都砸寶馬事件” 等。不僅如此，而且在一些網站論壇，網站俱樂部中，亦有集中探討和曝光寶馬車各類事故和問題的帖子。所有這些都使得寶馬這一歐陸傳統貴族品牌在中國卻頻遭考驗，大有 “聲名狼藉” 之勢！
眾所周知，奔馳、寶馬、奧迪同為世界三大豪華車品牌，可緋聞的對象，為什麼總盯著寶馬？面對如此之困局，寶馬的問題症結點又在哪裡？
症結一 形象差
李雙江之子李天一駕駛無照寶馬並毆打他人
回顧近幾年和寶馬有關的系列事件中，凸顯出來的問題確實很嚴重：撞人 (車主態度)，假彩票案 (暴富醜聞)，驢拉寶馬 (售後管理問題)，其廣告語甚至被網友惡搞成 “有容，乃貪”(因為腐敗幹部)。一系列接踵而來的社會問題使寶馬處於輿論的危澜之中，對其品牌形象造成嚴重打擊。
與奔馳、奧迪相比，寶馬顯得格外招搖、張揚，甚至有些張牙舞爪。一提到寶馬總會讓人想到一些原本不相關的一些諸如暴發戶、素質低等標籤，開寶馬車一直是財富的象徵，為許多富商和演藝明星所喜愛，寶馬車主一不小心就成全了新聞的主角，每一次在網絡上曝光後均會引起輿論熱議。似乎有這麼一類人，他們開著寶馬招搖過街，他們開著寶馬肆無忌憚，滋擾生事…… 在老百姓的心目中形象不佳。
2006 年 7 月 13 日豐台區小紅門鄉成壽寺路，一輛寶馬車與一名騎車人發生輕微剐蹭後，寶馬車主突然衝出來，將騎車人打倒，並將其拉到寶馬車上，試圖帶走。騎車人奮力掙脫出來，寶馬車揚長而去。
2009 年 5 月 15 日上午 9 時 35 分許，在杭州市蕭山區發生了一起車禍，騎電動車橫穿馬路的一家三口被一輛白色寶馬車撞飛，電動車被撞出近 20 米遠。
2010 年 9 月 7 日，江蘇新沂一名 3 歲半男童在玩耍時遭一輛寶馬 X6 撞倒，該車隨後三次碾轧男童致其死亡。錄像顯示，司機在確認孩子死亡後離開，未報警及搶救。
“寶馬總是成為緋聞的主角”。我們經常會發現很多交通事故的新聞中，肇事者和遇難者沒有成為主角，反而寶馬很不幸經常擔當這個角色。輿論的報導讓人感覺寶馬給人帶來不安全感和財富新貴的暴發氣質，也給人帶來強烈的反感。這些開寶馬車的人，認為自己是有錢人，便再也不是人了，他們總覺得高人一等。認為即使出了事情也可以用錢擺平，這使寶馬品牌在情感訴求上，陷入困難和難堪，寶馬撞人的同時寶馬品牌也撞到了人。
從深層次看，這也決定於寶馬的購買群體及其品牌定位所存有的隱患。我們知道，在發達國家，像寶馬這樣的豪華車大多是中產階級家庭相對年輕的人所開，他們擁有良好的經濟基礎和教育基礎，就整體而言個人素養和文明程度會高一些，能夠對自己的言語和行為有較好的控制和把握。換言之，在這些國家寶馬與用戶及其行為能夠保持統一，產生相得益彰的效果。而在國內，寶馬也秉承其一貫的駕乘樂趣體驗的品牌訴求，用戶群以有較好經濟收入的年輕人或者追求年輕時尚生活的人群為主體。但是雖然國內經濟在改革開放後獲得了超速的發展，但時間還比較短暫的，人的遵紀守法的自律性及自身的文明程度相對與經濟增長則弱一些，所以這群人給我們的印象更多的是張揚個性，放蕩不羈，“寶馬車主打人撞人” 等類似事件不斷。所以，寶馬相對於其他品牌高端車的用戶群體而言，其事故率就高了很多，甚至在不少人的心目中將寶馬當作 “暴發戶” 的坐騎，暗含了寶馬用戶群體成為 “有錢無腦” 的代言者。
症結二 質量次
按道理，中國的高端市場如此火爆，增速如此之快，寶馬應該更加重視國內市場，努力提高其產品品質以及國內的售後服務，但事實剛好相反。隨著銷量的急劇增長，國內寶馬車主對寶馬旗下車型投訴與日俱增，並且有愈演愈烈之勢。但國內市場並未見寶馬官方作出任何回應舉動，而車主的投訴也淹沒在茫茫的網絡洪流中，最終則因消費者集體投訴乃至對簿公堂而告終。
投訴問題主要集中在機油損耗過大、變速箱故障、油泵故障等問題上，特別是真空泵的滲漏將直接引起制動助力性能的降低，官方解釋中雖說其失效並不影響車輛的制動性能，但實際上制動助力性能的下降必將影響車輛制動性能，對行車安全產生很大的影響；而燃油泵的不工作更是致命的，最好的情況是車輛不能啟動。如果車輛啟動，燃油泵在高速行駛中不工作，發動機動力將明顯缺失或突然熄火，這後果將是不堪設想。
要知道，寶馬車是屬於高端豪華車的範疇，是用戶花大價錢購買的，那麼你本身都必須確保每一款車都應該是精品，原則上是不容許有任何的瑕疵出現的。而且，用戶購買的也不僅僅是寶馬車產品本身，而是寶馬品牌及其附著的品牌和企業文化、優質高效無微不至的服務。在這方面，哪一點出現問題，用戶都將對寶馬的好感度和信任度大打折扣！
症結三 召回滯
近幾年來，寶馬全球銷量的急劇增長，產能和服務水平發展得相對緩慢，必然導致其產品的問題頻發。2010 年至今，寶馬在歐美地區就發布 7 次召回公告，問題涉及到制動系統和燃油泵等關乎車主安全的嚴重問題。同樣在中國也發布了三次召回公告，問題相似。但令人氣憤的是國內召回公報的發布每每滯後，這讓國內的車主備感受歧視。從召回數量來看，從 2010 年至 2011 年 7 月，寶馬在英美等地召回數量達 365000 輛。而在中國寶馬僅召回 33088 輛。和歐美等地相比，國內的召回數量還不到其 10%，與寶馬在國內的保有量來看，更是九牛一毛。去年 8 月寶馬在中國召回 5 系 GT (535i、550i) 車時召回時間滯後於美國市場一個月；同年 10 月，中國車主在苦等半個月後，終於等來了寶馬中國關於寶馬 5 系、6 系、7 系轎車以及勞斯萊斯的召回公報，對此大多數寶馬車主表示已經習以為常，無奈話語的背後蘊含著對寶馬品牌的徹底失望之情，同時表示對寶馬品牌的服務已經不再抱有幻想。召回少並不表明國內的寶馬比國外的質量好，事實恰恰相反，合資品牌在國內生產的汽車都帶有 “中国特色”，品質上均不及國外進口。更多車輛存在的問題均沒有得到寶馬的深度重視，取而代之的是通過隱性召回甚至車主自己買單來解決，這已引起了國內各地的高端消費者的極大不滿。
回眸去年豐田最初在國內召回時的傲慢，以及最後豐田章男的撒淚道歉而告終的一幕，中國車主屢次遭遇與國內汽車市場地位不相符的待遇。同樣以寶馬為代表的豪華品牌也在利用國內在汽車缺陷產品召回管理法案方面的不完善來逃避責任，並通過隱形召回等一系列其它暗箱操作來解決車主車輛問題。讓國內高端消費者人群很受傷，市場地位未能換回尊重。人們有理由擔心，如此發展下去，寶馬會不會成為下一個豐田？
期待文化 “破局”
當然，我們不能否認寶馬的成功，畢竟它是為數不多的豪華車品牌之一。而且寶馬的品牌影響力是由各個方面凝聚和構建的。但同時，寶馬也不能回避上述問題的存在性，使負面新聞一而再再而三地被傳播。不容回避，寶馬的痛點不僅僅在自制能力上的差距，深層次原因恐怕還是在文化的理解上。要想 “破局”
應從三方面著手：
一是要將寶馬與暴發戶形象進行有效區隔，實施良性轉化。我們也可以對奔馳、奧迪略微做一點延展分析。奧迪在中國最大的採購群體是政府，是以公務用車和商務用車形象出現的，在宣傳高端車概念時訴求穩重、中庸的品牌個性，而其獨特的用戶群也同時具備了這樣的行事風格，品牌與用戶二者互相助推和支撐，能夠獲得良性的品牌提升力。至於奔馳，在三個豪華車品牌中其品牌形象定位又上升了一個台階，奔馳品牌主要用戶群體定位為企業家群體、高端商務人群用車，這部分用戶成熟、成功、穩重、尊貴、社會地位高，品牌與用戶之間的形象亦能夠相互助推。
因此，寶馬品牌必須要想辦法解決這樣的問題，它要讓公眾知道寶馬車不僅僅能夠很好地實現駕乘樂趣，而且是真正成功人士開的車。要讓公眾尤其用戶與寶馬的文化底蘊和生活品味相關聯，並將二者有效地對等起來。而要做到這一點，就需要寶馬從多角度多側面積極地教育目標消費者尤其購車用戶。只有這樣，用戶與寶馬之間才能夠產生對寶馬神聖和地位認知，並由此產生積極的人生感悟和行為表現。
二是加強自身的危機意識和危機管理能力。對中國文化缺乏深入系統的了解，在特定事情上的認知與公眾的理解存在著較大的差異，加之審批流程的複雜性等原因，概括起來就是 “反應遲鈍、態度傲慢” 已經成為一些跨國公司在面臨問題或者危機的時候被指責的結論之一。面對 “老牛拉車” 的現象一再出現，說明寶馬在危機應對和總結上做得還遠遠不夠。既然扎根於中國的大地上，那麼寶馬也必須練就一套本土化的 “絕活”。尤其當問題或者危機出現的時候，要有策略、有步驟地加以及時、積極地應對，將危機造成的損失盡可能地最小化，而不是任由危機朝著不好的方向肆意發展。
三是現實市場表明，傳統豪華車與新銳豪華車的競爭態勢正在加劇，由此產生的豪華車品牌的危機和挑戰將是不可回避的事實。民調顯示，年輕富裕階層對於豪華汽車的消費，已不關注品牌的歷史和文化的積淀，關鍵是看產品的科技感，對於時尚演繹是否到位，不希望被墨守成規所束縛，訴求的是活力和個性，而不是高調的張揚。如近年來，日系豪華車開始走俏，就是不可忽視的例子。所以，豪華車競爭是文化的競爭並非虛言，而文化背後則是技術和創新在暗自角力。反映在傳統與現代的博弈中，危機和挑戰只是個現象，或者說是市場競爭的常態不足為奇。隨著中國市場的成熟和消費能力的提高，對高端車型的訴求會越來越多元，而對品牌的訴求將會取決於文化的選擇。