2008 年 12 月、百度は批判を受けていた入札システムに代わる「凤巢システム」を発表しました。2009 年 12 月 1 日、百度は正式に凤巢システムの検索プロモーション専門版をリリースしました。中央テレビの経済チャンネルの記者は、2 つの架空の会社を使って実験を行い、「凤巢検索プロモーションシステム」、つまり「プロモーションリンク」が実質的には入札の高低で検索結果のランキングが決まることを発見しました。これはより不透明であり、見積もりシステムが虚高の価格を提示したり、消費上限を設定しても強制的に消費される問題や、有名商標をキーワードとして他人が利用する問題などが存在します……
一日の予算が一瞬で消えた、誰が手を加えたのか
北京のある銅製ドアと窓の会社の劉社長は、今年百度を訴えました。理由は、百度のプロモーションリンクの古い顧客として、彼は奇妙なことに気づきました。前日にプロモーションアカウントに入金した 2000 元のプロモーション費用が、24 時間も経たずに使い果たされてしまったのです！長年の百度プロモーション顧客として、彼は自分の正常なクリック数をよく理解しており、この金額は少なくとも 1 ヶ月は使えるはずでした。最初は、競合他社の悪意のあるクリックが原因で多くの費用がかかったのではないかと疑いましたが、バックエンドに入ると、彼は元々4 つのキーワードしか設定していなかったのに、いつの間にか 30 以上に増えており、関係のない銅の電線まで含まれていました。劉氏は百度と交渉しましたが、百度の態度は「この件はこうするしかない、返金はしない」というものでした。
怒りを抑えきれず、劉氏は百度を北京海淀区人民法院に訴えました。裁判当日、百度の代理弁護士は彼にお金を返しました。
しかし、劉氏は最後まで理解できませんでした：一体誰が一夜にして彼に三四十のキーワードを作り出したのか？
電子商取引サイトが百度に集中攻撃
2011 年 3 月 18 日、当当網の CEO 李国慶は自身の微博で「4 月 1 日から当当網は百度での広告と検索の投放を停止する」と発表しました。
3 月 24 日、京東商城の CEO 劉強東は微博で「2011 年度の広告費用を 50% 削減する」と明かしました。その理由は簡単です：広告費用の急騰は完全にコストパフォーマンスを失ってしまったからです。そして百度は京東商城の主要な広告投放先です。
3 月 25 日、敦煌網の CEO 王樹彤は、2010 年にはすでに百度の検索エンジンでの広告投放を基本的に停止していると述べました；
その後、新蛋網の CEO 顧建興も公開で、2 月 16 日に会社は百度広告を停止したと述べました。
2011 年 4 月 8 日、京東商城の CEO 劉強東は微博で「自分と百度の多くの高層は私的に親しい！百度を攻撃するつもりはないが、Robin が富と時価総額に酔いしれて、企業倫理や価値観の問題を重視しないことを非常に心配している。企業は長続きしない！私ができることは：広告を早く撤去することだ！」と述べました。
2011 年 3 月 28 日、深圳で 2011 年 IT リーダーサミットが開催され、アリババグループの創設者馬雲は現場で「私が検索エンジンを作るなら、利益を考えずに全力を尽くしてこの方向に努力する。これは百度を打ち負かすためではなく、百度を眠れなくさせるためであり、全国のネットユーザーの体験がより良くなる」と述べました。
馬雲に対し、隣に座っていた百度グループの CEO 李彦宏は「実際、私にとっては良い機会です。ついに明確にできる。私たちは誰が多くお金を出したからといって、誰を前に出すわけではありません。実際、もし本当にそうしていたら、未来には誰も百度を使わなくなるでしょう」と応じました。
ユーザーは「底なし沼」のように感じる
2009 年 12 月 1 日、百度は凤巢システムの検索プロモーション専門版を発表し、批判を受けていた入札ランキングシステムに代わるものとしました。凤巢システムと入札ランキングは一体何が違うのでしょうか？簡単に言えば、以前の入札ランキングシステムはお金だけを重視し、高い入札をした者がプロモーションの位置を得るものでした。プロモーション主が報告した各キーワードのクリック単価はいつでも確認でき、1 位にランクインしたければ、既存の 1 位よりも多くお金を出せばよかったのです。しかし、現在の凤巢システムは非常に複雑で、百度の説明によれば、プロモーション内容がどの位置に、どのような形式で表示されるかは、凤巢システムが関連性やユーザーのニーズの満足度など多くの要因に基づいて決定されると言います。そして、凤巢システムは入札ランキングシステムと比較して、企業はよりお金を節約できるとされています。
では、入札ランキングから凤巢システムに移行した後、顧客の感想はどうだったのでしょうか？
名前を明かしたくないある会社の広報担当者は記者に、彼らの会社は 2004 年からずっと百度に広告を出しており、入札ランキングから凤巢システムへの移行を経験したと語りました。過去はクリック単価が 5 元だったのが、今では 15 元になり、彼女の最大の感想は、今ではもっと多くの労力とお金を費やさなければならないということです。実際、これは依然として入札方式であり、ただ今は不透明なだけです。彼女はあらゆる手段を尽くして「質の向上」を図ろうとしましたが、他のサイトを真似ることさえしましたが、結局は前に出られず、最後には入札額を上げるしかありませんでした。彼女の感覚では、これはまるで底なし沼のようです。
記者の体験：検索ランキングは一体何が決めるのか
プロモーションリンクの「ルール」を体験するために、経済チャンネルの記者はまず 2 つの架空の機械会社を作り、虚偽の資料を持ってこの 2 社の名義でそれぞれ百度の北京支社と河北マーケティングセンターで 2 つのプロモーションアカウントを成功裏に登録し、プロモーションリンクの顧客となりました。2 つのアカウントのバックエンドにログインし、記者は 2 つのアカウントのキーワード、クリエイティブなどの関連内容を完全に同じに設定し、「数控ドリル」というキーワードの下で、2 つのサイトのクリック単価も同じに設定しました。検索結果をクリックすると、1 つの会社は 1 位にランクインし、もう 1 つは 3 位にランクインしました。完全に同じ設定の 2 社で、百度は一体どのような基準でランキングを決定したのでしょうか？
河北百度マーケティングセンターのスタッフは記者に、キーワードの検索ランキングはウェブサイトの質と入札によって決まると説明し、「数控ドリル」という言葉の例を挙げました。もし他の人の質が 1 つ星であれば、100 元出しても 1 位にはなれず、あなたが 3 つ星であれば、6 元未満で 3 位にランクインする可能性があると言います。
説明やクリエイティブは、自分のウェブサイトのデザインや製品の説明などを指し、これらの多くのパラメータを合わせて百度は「質」と総称しています。表面的には、質を強調し、単に入札の高低でランキングを決めないことが、百度の凤巢システムと過去の入札ランキングの最大の違いです。
しかし、実際はどうなのでしょうか？
百度河北マーケティングセンターの営業担当者が記者に提出した石家庄龍翔会社のウェブサイトを最適化し、質は 1 つ星から最高の 3 つ星に上昇しました。石家庄龍翔会社のランキングは確かに 1 位に上昇しました。
しかし、記者は次に、現在 3 位にランクインしている、何の最適化もされていない北京宝剣会社のクリック入札を変更しました。その結果、わずか 1 元の追加で、宝剣会社は質が 3 つ星の龍翔会社を押し下げましたが、この時、宝剣会社の質は実際には 1 つ星しかありませんでした。
その後、記者は宝剣会社の入札をさらに 50 分上げると、検索結果の 1 位に躍り出ました。どうやら、いわゆる質の指標は虚構であり、ランキングを上げるためには、最も重要なのはやはり誰が高い入札をするかということです。
番組中、百度北京のカスタマーサービス担当者も電話で記者に対し、「これは入札ランキングです。以前の入札ランキングとは異なり、以前の入札ランキングでは他の顧客の入札が見えましたが、今は他の顧客の入札が見えません。もしアカウントの質が比較的低い場合、最適化後にランキングが向上する可能性がありますが、主に見るのはあなたの入札です」と率直に述べました。
様々な体験を通じて、記者は「百度は誰が多くお金を出したからといって、誰を前に出すわけではない」という言葉には疑問符が付くべきだと感じました。現在の凤巢システムは、依然として価格を最も重要な指標としており、他のルールは非常に不透明で、基本的には百度の領土で百度が主導しています。
見積もりシステムが高額を報告し、消費上限が突破される
もし 1 位を狙うなら、他の人の入札が見えない状況で、どのように入札すればよいのでしょうか？
各アカウントの操作バックエンドで、百度は顧客に見積もりシステムを提供しています。記者はそれを使って見積もりを行ったところ、「数控ドリル」というキーワードの下で、1 クリックあたり 36 元の入札が必要で、1 位にランクインする可能性があると表示されました。1 クリックあたり 10 元の価格を入力すると、その価格のランキングは 18 位以降と表示されました。
しかし、記者は 10 元で入札して検索すると、自分のプロモーションサイトは 18 位ではなく、すでに 1 位にランクインしていました！
記者はさらに価格を下げてみると、1 位を狙うには実際の入札は 6.4 元で済むことが分かりました。つまり、1 位を狙うために百度が提供する見積もりシステムに従って入札すると、1 クリックあたり無駄に 29.4 元を余分に支払うことになるのです。
これについて、北京の百度スタッフは「見積もりツールは、入札の問題だけを考慮しており、アカウントの他の状況は考慮していません。クリエイティブを加えるような状況も考慮されていないので、見積もりツールは参考程度にしかなりません」と説明しました。
記者はまた、百度の凤巢バックエンドシステムには、顧客が資金を管理できるように設定された消費上限があることに気付きました。百度河北のスタッフによれば、この機能は「自動的に生成されるもので、例えば 200 元を設定した場合、200 元に達すると、すべてのキーワードやプロモーション情報が自動的にオフラインになり、これ以上お金を使う必要はありません。200 元を超えると全て停止します」とのことです。
しかし、記者が試験した北京宝剣会社のアカウントでは、2011 年 8 月 5 日に消費上限が 500 元に設定されていたにもかかわらず、513 元近くの費用が発生していました。百度のアフターサービスは、毎日オフラインになった後にリフレッシュの時間があり、その時間内に相応の消費が発生するため、これはシステム設定で変更できないと説明しました。記者がこれを強制消費と質疑すると、スタッフは「理解してください、リフレッシュの時間が必要です」と述べました。
キーワードに制限なし、有名商標に簡単に寄生
記者はまた、百度のキーワード選択設定がほとんど制限がないことを発見しました。これには多くの著名な商標名が含まれています。記者が百度に登録した架空の宝剣会社は本来機械会社ですが、世界的に有名な「全聚德」をプロモーションキーワードとして使用したところ、簡単に通過し、ホームページの右側のプロモーションリンク欄の 1 位にランクインしました。記者はさらに多くの有名企業の登録商標をプロモーションキーワードとして申請しましたが、同様にスムーズに通過しました。
他人の著名商標をキーワードとして使用し、すべての費用を支払ってプロモーションリンクに参加する企業に売ることの結果は何でしょうか？一部のプロモーション顧客が簡単に「名ブランドに寄生」できるだけでなく、多くの企業が自社の正式名称をキーワードとして検索する際に、検索結果の 1 位が競合他社であることがよくあります。記者が百度の検索バーに「マクドナルド」と入力すると、検索結果の 1 位はなんとケンタッキーでした！
企業がこのような厄介な状況を変えたい場合、唯一の方法は、百度のプロモーションリンクに参加し、さらに高い価格で競争することです。
ユーザーは怒りを抱えつつも声を上げられない、彼らは何を懸念しているのか
中央テレビの経済チャンネルの記者がインタビューを行った際、多くの企業が百度のプロモーションリンクに不満を抱いている奇妙な現象を発見しました。その中には非常に有名な会社も含まれています。私的に、これらの企業の幹部や広報担当者は記者に苦情を訴え、百度の検索プロモーションシステムを激しく非難しましたが、最終的には公開しないように、報道に会社名を使用しないように求め、同意した場合でも、会社名やアイコンを隠すよう要求しました。これはなぜでしょうか？彼らは何を懸念しているのでしょうか？
検索エンジン最適化の業務と研究に長年従事している王通氏は記者に対し、「多くの人が百度を恐れる理由は非常に簡単です。例えば、多くの顧客、私自身の例を挙げると、私が百度を批判する記事を書いた場合、百度はすぐに私のウェブサイトを検索記録から封鎖し、私のウェブサイトをすべて削除してしまいます」と率直に述べました。
王通氏は記者に自身の体験を語りました。
王通：ある時、私は「百度の不可解」という記事を書き、百度のいくつかの悪い点を批判しましたが、実際には百度に提案をしているつもりでした。私は大企業は胸襟を広く持つべきであり、他人からの提案はあなたにとって良いものであり、あなたを改善する手助けをするものだと思っています。当初、百度のマーケティングディレクターはすぐに私を見つけ、記事を削除するように言いました。彼は「記事を削除すれば、あなたのいくつかのウェブサイトをすべて 1 位にする」と言いました。私は「削除しなくてもいい、すでに 1 位になっている」と答えました。すると彼は「削除しなければ、あなたのウェブサイトをすべて封鎖する」と言いました。私はその後、記事を削除せず、客観的に書いた記事を封鎖されても構わないと思いました。彼は私の 3 つのウェブサイトをすべて封鎖しました。元々、私のウェブサイトは「SEO」で検索すると 1 位になり、「電子商取引」で検索すると必ず 1 位になり、「オンラインショップ」で検索すると 1 位になるはずでしたが、彼は手動でこれらの技術処理を行い、私のウェブサイトを百度から削除しました。検索しても私のウェブサイトは見つからず、ランキングもなく、完全に見つからなくなりました。これが百度の封鎖です。こうなると、私が前にいることで毎日私のウェブサイトに多くのトラフィックをもたらしていたのが、彼の封鎖によって私のオンライントラフィックは完全になくなりました。当時、私は非常に興味を持ち、百度の技術部門に電話をかけましたが、百度の技術部門は「プログラムのエラー」と答えました。「どうしてエラーが私の 3 つのウェブサイトに出るのか」と尋ねると、その後この件は何も解決しませんでした。
インターネットは特別な業界であり、社会のあらゆる層に浸透しています。このような問題が早急に解決されない場合、我が国のインターネット業界全体に悪影響を及ぼし、全社会が誠実で健康な市場環境を構築することを妨げ、社会全体の誠実性の構築にも影響を与えるでしょう。プロモーションリンクが百度の最大の利益源となる中で、百度自身に自己管理をさせるのは現実的ではなく、必要なのは制度、法律規制の面での制約です。ネットワークの主要な入り口として、検索エンジンはユーザー、顧客、コンテンツ提供者、アライアンスパートナーなどのエコシステムを自然に結びつけ、情報の指針と選択のガイドの機能を担っています。したがって、公正、平等、正直な道徳的要求を持つことがさらに重要です。価値観の確立は、商業的利益を追求することよりも重要です。
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